“Hi, I am Stan Smith. People think that I’m a shoe.” Geen schoen is aantoonbaar bekender, terwijl zijn naamgenoot meer en meer in de memoires van de geschiedenis verdwijnt. “It’s actually pretty normal. Unless you’re a historian, you wouldn’t necessarily be up to date with my career.”
Dat zegt voormalig Amerikaans tenniskampioen Stan Smith over zichzelf en het succes van zijn door adidas ontworpen schoen. Hoewel we het adidas Stan Smith-silhouet maar al te goed kennen, al heel lang en aan vele voeten, is het geschiedenisboek nu een beetje stoffig geworden. Daarom duiken we vandaag in de geschiedenis van de bestverkochte schoen.
De oorsprong van de Stan Smith
In 1963 werd de eerste adidas tennisschoen geproduceerd en daarmee ook de eerste lederen sneaker. Ze wisten niet dat dit slechts het begin was van een lange reeks klassieke adidas kicks. Het bovenwerk was gemaakt van wit leer, terwijl de buitenzool met noppen van rubber was. Bovendien zaten er nu geperforeerde gaten waar de klassieke drie strepen op de voorgangers hadden gezeten. Horst Dassler, de zoon van de oprichter van adidas, had het idee voor deze eerste lederen tennisschoen.
Het model, dat in 1965 werd gelanceerd, was echter vernoemd naar de Franse tennisprof Robert Haillet. Toen Haillet zich terugtrok uit de tennissport, beslootidas zonder verder omhaal op zoek te gaan naar een andere speler. Het werd niemand minder dan Stan Smith.
De tennisprof speelde zich snel een weg naar de top van het tennis in de jaren 70. Hij won de US Open in 1971 en Wimbledon slechts een jaar later.
Als gevolg daarvan tekende Stan Smith in 1973 zijn contract met adidas, dat volgens Sneaker Report nu nummer 13 is op de lijst van de 50 meest invloedrijke sneaker-sponsorships in de sportgeschiedenis. Maar om wat voor reden dan ook, kon het merk niet beslissen of het model nog steeds de Haillet moest heten.
Gedurende een paar jaar (van 1974 tot 1978) kon je de schoen kopen met het portret van Smith en de handtekening van Haillet. Pas in 1978 werd het model officieel omgedoopt tot de adidas Stan Smith. De samenwerking met de Amerikaanse tennisprof opende toen ook de deuren van de markt in de Verenigde Staten.
Eén man – één schoen
Een tennisschoen als mode-icoon
Terwijl Smith in de jaren tachtig geleidelijk uit het mondiale tennis verdween, vond de naar hem vernoemde sneaker ook relevantie buiten de tennisbaan. Rappers als Lil Wayne, Rick Ross of Jay-Z stileerden de schoen tot een streetwear-hit.
Aan het begin van de 21e eeuw bracht adidas een nieuwe versie van de schoen uit, de adidas Stan Smith II, terwijl in 2008 een model werd uitgebracht als eerbetoon aan de originele adidas Stan Smith, die de toevoeging 80s kreeg.
In 2011 werd de productie stopgezet omdat de managers van adidas vonden dat de markt overbevolkt was en een soort shake-out nodig had. Smith (de tennisster) was eerst niet enthousiast, maar ging er toch in mee. Voor de herlancering in 2014 planden de managers iets spectaculairs en haalden ze sterren en influencers aan boord, zoals Céline-designer Phoebe Philo, zanger Pharrell Williams, A$AP Rocky, Ellen DeGeneres en natuurlijk de tennislegende zelf.
Alle trendsetters ontvingen individueel ontworpen kicks met hun eigen gezicht. Het idee was simpel en goed: social media marketing deluxe. De adidas Stan Smith vierde een glorieuze comeback. De toenemende belangstelling was natuurlijk terug te zien in de verkoopcijfers, en alleen al in 2015 steeg de omzet met 16 procent. Dit jaar zouden er acht miljoen paar zijn verkocht, en in totaal 50 miljoen paar sinds de marktintroductie.
Is de hype voorbij?
In 2019 schreef Business Insider over een inzakkende verkoop van de twee Originals-modellen Stan Smith en Superstar. Beide modellen zouden “very important revenue drivers for adidas Originals,” volgens toenmalig (2016) Originals divisie chef Arthur Hoeld. “Both have a significant double-digit percentage share of Originals sales each.”
Ook emotioneel gezien is de hype rond het Stan Smith-silhouet na een hoogtepunt een paar jaar geleden weer gaan liggen. Wat vind jij ervan?
Het staat buiten kijf dat het eenvoudige en herkenbare ontwerp vele mogelijkheden biedt. Aan de ene kant voor veranderingen en samenwerkingen, aan de andere kant ook voor alle situaties in het leven. Sportschoenen worden al heel lang op straat gedragen, maar sneakers werden nauwelijks getolereerd in een meer chique of formele omgeving.
Toch heeft de adidas Stan Smith duidelijk bijgedragen aan de verandering in de ontvangst van sneakers in het dagelijks leven. Phoebe Philo, de ontwerpster van het Franse luxelabel Céline, speelde hierin een belangrijke rol. Zij droeg de comfortabele kicks vaak na haar modeshows. Of het nu een pak, jurk of joggingbroek is – de Stan Smith past overal bij.
Collabs en meer
De Stan Smith is nu verkrijgbaar in talloze versies. Van Primeknit bovenwerk tot verschillende kleuren, geregen of met klittenband, kurk of Boost zool tot weerbestendig Gore-Tex. Je zou zelfs kunnen stellen dat de adidas Stan Smith tot de ‘unisex’ sneakers behoort, want de maatvoering is voor mannen, vrouwen, kinderen en baby’s.